Kullanıcının Baktığı Açı

Elektrikli ev aletleri satan bir siteyle çalışıyorduk. Ürünlerin bir kısmı masa üstü işlerdi: kettle, ütü. Bir kısmı da elektrik süpürgesiydi. Süpürgelere geldiğimizde onları masaya koymadık; yere koyduk ve bir insan boyundan, yaklaşık 170 santimden çektik. Ön, arka, yan, detaylar.

Müşteri kareleri görünce itiraz etti: "Bunları yukarıdan çekmişsiniz, olmamış."

Cevabım şuydu: ürüne kullanıcının baktığı açı önemlidir. Süpürge her zaman masa üstünde mi duruyor? Süpürge yerde yaşar. Sahibi ona her gün ayakta, kendi boyundan bakar. Kamera da oradan bakmalı.

Müşteri ikna olmadı. Ben de ikna peşinde koşmadım; başka bir şey yaptım, teklifi masaya koydum: fotoğrafları sitene yükle, ay sonu satış oranlarına bakalım. Az satarsa paranı iade eder, hepsini yeniden çekerim.

Ay sonu geldi. Para iade edilmedi. Onun yerine kapıdan daha önce başka yerde çektirilmiş süpürgeler girdi: onları da bizim dediğimiz açıdan çektik.

Şimdi bu hikâyenin içindeki iki dersi ayırayım, çünkü ikisi ayrı şeydir.

Birinci ders açı hakkında. Katalog geleneği ürünü masaya koyar, çünkü stüdyoda masa vardır, ışık masaya kurulur, iş hızlı akar. Ama alıcı ürünle masada karşılaşmayacak. Süpürgeye tezgâh hizasından bakan bir kare, alıcının hiç yaşamayacağı bir karşılaşmayı gösterir; ürünü yabancılaştırır. Yerdeki süpürgeye ayakta bakan kare ise iki işi birden yapar: ürünü kendi hayatının içine koyar ve boyutunu bedavaya anlatır. Göz izleme ve kullanılabilirlik araştırmaları da aynı kapıya çıkıyor: alıcılar ürünün gerçek boyutunu hissettiren, gerçek kullanım bağlamında duran fotoğraflara güveniyor; havada asılı, bağlamsız kareler o soruları cevapsız bırakıyor. Önceki yazılarda söylediğim doğrulama karesi tam olarak bu: alıcının "bu şey benim evimde nasıl durur?" sorusunun cevabı.

İkinci ders yöntem hakkında ve bence daha önemli. Müşteriyle zevk tartışması yapmadım. "Ben kırk yıllık fotoğrafçıyım, bilirim" demedim; desem de haksız sayılmazdım ama o tartışmanın hakemi yoktur. Bunun yerine hakemi olan tek tartışmayı açtım: satış rakamı. Ve iddiaya kendi paramı koydum. Görsel strateji dediğim şeyin özü budur; ne benim zevkim ne müşterinin alışkanlığı. Ölçülebilir bir soru sorarsınız, ekran cevabı verir. Ben yanılsaydım bu yazı olmazdı; parayı iade eder, oturur nerede yanıldığımı çalışırdım. Yanılmadım, çünkü iddiam kendime değil, kullanıcının gözüne kurulmuştu.

Kendi sitenize bugün bir bakın: ürünleriniz alıcının onlara gerçekte baktığı yerden mi çekilmiş, yoksa stüdyonun masasından mı? Yerde yaşayan bir ürünün masa fotoğrafı, küçük ama sürekli bir yalandır; alıcı adını koyamaz ama hisseder.

Bir sonraki yazıda kareye insan koyacağım: manken seçimi neden bir güzellik yarışması değil, strateji işidir ve alıcı liste karelerinde aslında kimi arar.