Ana Kucağında Ağlayan Bebek

Bir bebek ürünleri firması çekim için önce bize gelmişti. Fiyatımız yüksek geldi; başka bir stüdyoyla çalıştılar. Kırgınlık yok, piyasa böyle işler. Yaklaşık bir ay sonra telefonum çaldı: "Abi, yedi renk ana kucağımız var. Beşi iyi satıyor, ikisi neredeyse hiç satmıyor. Fotoğrafları yolladım, bir baksana."

Baktım. Sonra müşteriyi aradım ve ilk sorum ürünle ilgili değildi: "Ana kucaklarını çekerken en son hangilerini çektiniz?" Cevap geldi: o ikisini. "Bak" dedim, "problem ortada."

İlk fotoğraflarda bebek mutluydu. Son fotoğraflarda bebek ağlıyordu. Ne olduğunu görmesem de bilirim; kırk yıldır o setlerdeyim. Fotoğrafçı işi çabuk bitirmek istemiş olabilir, ailenin acelesi varmış olabilir; çocuk sıkılmış. Sette bunlar kaza sayılmaz, günün olağan akışıdır. Kaza, o karelerin ekrana çıkmasıdır. Çünkü kural basit: kimse içinde ağlayan bir bebek olan ana kucağını almaz.

Durun, bunun ne kadar temiz bir deney olduğuna bakın. Aynı ürün. Aynı fiyat. Aynı site, aynı sayfa düzeni. Tek değişken fotoğraftaki bebeğin yüz ifadesi. Sonuç: beşe iki. Göz izleme literatüründe yüz ifadesinin, bakılan nesnenin nasıl değerlendirildiğini etkilediğini gösteren çalışmalar var; ama itiraf edeyim, hiçbir çalışma bana bu telefon kadar net bir veri vermedi. Piyasa deneyi kendi kurmuş, sonucu satış rakamıyla yazmıştı.

Neden böyle oluyor? Önceki yazılarda söylediğim özdeşleşme yüzünden. Anne o karede ürünü görmüyor; kendi bebeğini görüyor. Gülen bebek "bu ürün çocuğunu rahat ettirir" diyor. Ağlayan bebek ise tam tersini: bu şey çocuğunu mutsuz eder. Ürünün kumaşı, taşıma kapasitesi, sallanma açısı; hepsi o yüz ifadesinin gölgesinde kalıyor. Fotoğraftaki duygu, spesifikasyon tablosundan yüksek sesle konuşur.

Peki işi nasıl çözdük? Yöntemin sürprizi yok: o iki rengi baştan çektik, bebek gülene kadar. Satışlar düzeldi. Üstünde durmak istediğim şey şu: ürün bir gram değişmedi. Kumaşı, mekanizması, fiyatı aynıydı. Değişen yalnızca fotoğraftı ve satış rakamı onunla birlikte döndü. "Fotoğraf bir yanılsamadır" diye kitap yazmış adamım; bu hikâye o cümlenin ticari tercümesi: alıcı ekranda ürünü satın almaz, ürünün fotoğrafını satın alır. Ürün eve sonradan gelir.

Bu hikâyenin bir de sessiz dersi var, onu söylemeden geçemem. Firma bize fiyattan gelmemişti. O iki rengin aylarca satmaması, aradaki fiyat farkının kaç katına mal oldu; hesabı ben yapmayayım. Fotoğrafın pahalı kısmı fatura değildir; fotoğrafın pahalı kısmı, ağlayan bebektir. O gün bugündür birlikte çalışıyoruz.

Sizin ürün sayfalarınızda hangi duygu oturuyor? En kötü satan ürününüzün fotoğrafına bugün bir bakın; belki sorun ürün değildir.

Bir sonraki yazıda kameranın nerede durduğuna geleceğim: ürünü hayatta hangi göz, hangi yükseklikten görüyorsa, kamera o gözün yerinde durmalı. Bir süpürge yüzünden bir müşteriyle girdiğim iddiayı da orada anlatacağım.