Banner'a Bakan Yok

Bu günlerde stüdyoda bir oyuncak mağazasının çekimindeyiz. Üç beş yaş grubu için oyuncaklar; kadrajda bir çocuk, bir oyuncak; kareler mağazanın banner'larında kullanılacak. Müşteri bize başka bir stüdyodan geldi. Memnun değildi; banner'lar tıklanmıyordu ve sebebini kimse bilmiyordu. Eski karelere baktık. Teşhis ilk bakışta ortadaydı: çocuk ürüne bakmıyordu.

O tek cümleyi bir kenara yazın, çünkü bu yazının tamamı o teşhisin bir fotoğrafçı sezgisi değil, ölçülmüş bir gerçek olduğu üzerine.

Önce kötü haberi vereyim. Banner'a ödediğiniz paranın büyük kısmı, göz oraya hiç uğramadığı için çöpe gidiyor. Buna banner körlüğü deniyor ve göz izleme araştırmalarının en sağlam bulgularından biri: kullanıcılar reklama benzeyen, reklamın yanında duran ya da geleneksel reklam konumlarında görünen her şeyi görmezden gelmeyi öğrenmiş. İşin ürkütücü tarafı şu: beyin bu bölgeleri göz oraya sabitlenmeden filtreliyor; oraya reklam değil, işe yarar bilgi koysanız bile bakılmıyor. Yani sorun banner'ınızın kötü olması değil; banner olması.

"O zaman banner'dan vazgeçelim" demiyorum; ana sayfa var oldukça o alan var olacak. Dediğim şu: körlüğü kabul edip onu kıran az sayıdaki şeyi bilerek çalışmak gerekiyor. Ve o listenin başında tek bir şey var: insan yüzü.

Göz izleme deneyleri yüz içeren banner'ların yüzsüzlerden daha fazla dikkat topladığını ölçtü. Ama asıl bulgu yüzün varlığı değil, bakışın yönü. Model doğrudan kameraya bakınca izleyici yüze takılıp kalıyor; ürüne ve metne daha az zaman ayırıyor. Model ürüne bakınca ise izleyicinin gözü önce yüze, sonra yüzün baktığı yere gidiyor: ürüne. Dahası, bir deneyde yüzün ürüne baktığı banner'ı gören katılımcılar o ürünü satın almaya daha niyetli çıktı; bir başka deneyde ise ürüne yönelmiş bakış, marka ve mesaj bilgisinin daha iyi hatırlanmasını sağladı. Biz bunu reklam setlerinde yıllarca sezgiyle yaptık; art direktörün "bakışı ürüne çevir" demesi bir üslup tercihi değildi, kimsenin adını koymadığı bir ölçümdü.

Bir önceki yazıda iki kareden söz etmiştim: listede özdeşleşme karesi, ürün sayfasında doğrulama karesi. Banner bu çatıda nereye oturuyor? Kesinlikle özdeşleşme tarafına. Banner'ın işi ürünü kanıtlamak değildir; ekrandaki insana bir saniyede "bu senin dünyandan" dedirtmektir. Banner'a doğrulama yükü bindiren marka (özellik listesi, fiyat kalabalığı, dört ayrı mesaj) zaten kör olan göze bir de okuma ödevi verir. Ölü doğar.

Bizim sete dönersem: teşhisi koyduk, şimdi tedaviyi çekiyoruz. Çocuk kameraya bakınca banner çocuğun fotoğrafı olur; sevimlidir, anneyi bir an durdurur, sonra göz yüzde asılı kalır ve oyuncak kadrajda figüran gibi durur. Çocuk oyuncağa bakınca ise kare anneye iki şeyi birden söyler: bakılacak yer orası ve o oyuncak bir çocuğu gerçekten tutuyor. Özdeşleşme tam da budur; anne o karede kendi çocuğunu görür. Bizim çekimde çocuğun gözü oyuncakta.

Şimdi soru sizde: ana sayfanızdaki banner'a en son ne zaman müşterinizin gözüyle baktınız? Yüz var mı; varsa nereye bakıyor; yoksa göz neden dursun?

Bir sonraki yazıda listeye ineceğim: alıcı o küçük seri kareleri tararken aslında neyi arıyor ve manken seçimi neden bir casting işi değil, bir strateji işidir.