Doğru Açı, Alıcının Açısıdır

DOĞRU AÇI, ALICININ AÇISIDIR

Büyük bir ayakkabı markası bizi çekim için çağırdı. Konuşurken bir şey rica ettim: mağazalarınızı gezebilir miyim, satın alanların nasıl davrandığına bakmak istiyorum, dedim. Müşteri şaşırdı, gerek yok, biz sağ teki çekiyoruz, dedi. Sektörde âdet böyle; herkes sağ teki çeker, kimse nedenini sormaz. Israr ettim, kabul etti.

Birkaç mağaza dolaştım ve hep aynı sahneyi izledim. Müşteri rafları geziyor, beğendiği modeli satıcıya söylüyor, numarasını veriyor. Ayakkabı gelince satıcı onu müşterinin sağ ayağına giydiriyor. Müşteri kalkıp aynanın karşısına geçiyor, ayağındaki ayakkabıya bakıyor. Olay bu kadar. Ama bir terslik var ve kimse fark etmiyor. Ayna görüntüyü ters çevirir. Yani müşteri sağ ayağındaki ayakkabıya baktığını sanır, oysa aynada gördüğü şey sol tekin görüntüsüdür. İnsan, satın almaya karar verirken, aslında sol teke bakar.

Bunu müşteriyle paylaştım. Sol tekleri çekmemiz gerektiğini söyledim. İnanmadı. Ama kendi testini yaptı; aynı ürünü iki grupta, biri sağ tek biri sol tek fotoğrafıyla denedi. Sonuç: sol tek yüzde on sekiz fazla seçildi. Bana inanmayan taraf, kendi verisiyle beni doğruladı. Çünkü insan, mağazada aynanın karşısında yaşadığı o görsel deneyimi, ekranın karşısında da aynı refleksle sürdürüyordu; gözü sol teke bakmaya alışıktı, ekranda da sol teki tanıdık buluyor, ona yöneliyordu.

Bu küçük hikâye, ürün fotoğrafı üzerine bildiğim en önemli şeyi anlatır. Ürün fotoğrafı, sanılanın aksine, nesneyi olduğu gibi kaydetmek değildir. Ürünü, insanın onu gerçek hayatta gördüğü açıdan göstermektir. Ve o açı, çoğu zaman, hiç de masum ya da nötr değildir; bir aynanın tersine çevirdiği görüntü kadar sapkın olabilir. Doğru açı, alıcının açısıdır.

Nesnenin Hayattaki Yeri

Aynı ilkeyi bir kez daha, bambaşka bir üründe yaşadım. Bir müşterinin elektrikli süpürgelerini çekiyordum. Ben onları yerde çektim, çünkü süpürge yerde yaşar; insan ona ayakta, yukarıdan aşağı bakarak bakar. Müşteri itiraz etti, o da alışıldık biçimi, masa üstünde, tezgâh açısını bekliyordu. Ben kendi gözüme güvendim, satmazsa paranı iade ederim, dedim. Sattı. Öyle ki ay sonunda gelen öteki süpürgeleri de bana getirdi, bunları da yerde çek, dedi.

Süpürge yerde yaşıyorsa yerde çekilir; peki tersi? Bir su ısıtıcısını düşünün. O hiç dolapta durmaz; her zaman bir tezgâhın, bir masanın üstündedir, prize takılı, kullanıma hazır. Mutfak tezgâhı yaklaşık doksan santimdir. İnsan o ısıtıcıya ayakta, yüz yetmiş, yüz seksen santim boyundan, hafif yukarıdan bakar. Sapı da sağa döner, çünkü insanların yüzde doksan beşi sağ ellidir, ürünü sağ eliyle tutup yerine koyar. Demek ki o su ısıtıcısını, doksan santimlik bir set üstünde, kulbu sağa dönük, insanın onu her gün gördüğü o hafif tepeden açıyla çekmek gerekir. Süpürgeyi yerde, ısıtıcıyı tezgâhta; her ürünü kendi hayatındaki yerden.

Çünkü insanların bir ürünü her zaman gördüğü ilk açı, satın alma eğilimine en yakın açıdır. Önce o açıyı verirsin, tanıdık olanı, güven vereni. Ardından teknik detaylar gelir; alıcının incelemek, yakından görmek istediği açılar. Ama ilk kare hep o tanıdık açı olmalı. Bu masa için de geçerlidir, koltuk için de, elbise, çanta için de. Ürünü bul, onun hayattaki yerini bul, insanın ona baktığı açıyı bul.

Mermer, Mermer Olmalı

Bir de sadakat meselesi var ve o da göründüğü kadar basit değil. Ürün fotoğrafı alıcıya bilgi verir. Bir sandalye çekiyorsam, alıcı o fotoğraftan ne olduğunu okumalı: ofis sandalyesi mi, çalışma mı, mutfak mı, yemek odası mı; metal mi ahşap mı; rengi ne, dokusu ne. Bunlar detaydır ama hayatidir. Bir mermer masa çekiyorsam, o mermerin cinsi, damarı, cilası doğru görünmeli; yanlış verirsem, mesela mermeri fotoğrafta ölü bir gri taşa döndürürsem, alıcının satın alma eğilimini kırarım, çünkü aradığı o cansız yüzey değildir, güven gider.

İşte burada ilk bakışta bir çelişki var gibi görünür. Ürün fotoğrafında sadakat esastır; mermer, mermer görünmelidir. Bu, fotoğrafın en dürüst, en tarafsız hali sanılır; işte nesne, budur, aldatma yok. Ama mermeri mermer göstermek kendiliğinden olmaz. Mermer, çekilmesi en zor ürünlerden biridir; ışığı içine alır, geri verir. Yanlış ışıkta ölü, cansız bir gri taşa döner; doğru ışıkta o canlı, damarlı derinliğini verir. O derinliği, o dokuyu doğru taşımak; ışık, açı, sabır ister. Yani en sadık ürün karesi bile, gerçeği olduğu gibi vermez; gerçeğin doğru görünmesi için kurulur. Sadakat de bir kurgudur. Mermeri mermer gösteren, mermerin kendisi değil, benim ışığımdır.

Ürün Değil, Konsept

Şimdiye kadar anlattığım, ürün fotoğrafıydı; nesnenin tek tek, kendi olarak, doğru açıdan gösterilmesi. Ama reklamın bir de öteki kolu var ve o tam ters yönde çalışır: tanıtım fotoğrafı.

Bir tekstil markasının sezon kataloğunu, ya da elektrikli ev aletlerinin tanıtım broşürünü, afişini düşünün. Burada ürün tek tek yoktur. Bir konsept vardır. Önce hedef kitle belirlenir, o kitlenin beklentisi üzerine çalışılır, ürün ile kitle bir arada değerlendirilir ve o yapıya yönelik fotoğraflar kurulur. Burada satılan ürün değildir; ürünün o kitleyle kurduğu ilişki, o kitleye giydirilmiş halidir. Bir ofis mobilyası markası, genel reklamında tek tek bir masanın mermerini, dokusunu anlatmaz; bir çalışma hayatı, bir kurumsal kimlik, bir yaşam biçimi anlatır. Ürün bir bütünün içinde erir.

Bunu kendi işimden bir örnekle anlatayım. Yıllar önce, dünyanın en büyük markalarından biri için çalışıyorduk; o dönemin yeni ürünü, üç buçuk inçlik disketti. Piyasa henüz eski, beş çeyrek inçlik disketin elindeydi; pazarın yüzde doksanı onundu, yeni disketin payı ancak yüzde on. Toplantıda klasik bir ürün kampanyası konuşuluyordu; işte disket, özellikleri şunlar, alın. Ben o sırada sektörün verilerini de yakından izliyordum, elimdeki araştırmaları masaya koydum ve şunu söyledim: herkes bugünü anlatıyor, gelin biz yarını anlatalım.

Öneri kabul edildi. Ürünü tek tek çekmedik. Türkiye'nin simge yerlerini, Efes'i, Kapadokya'yı, kıyıları havadan fotoğrafladık; sonra o görüntülerin üstüne, illüstrasyonla, yeni disketin siluetlerini yerleştirdik. Ana fikir tek cümleydi: yeni disket, Türkiye'nin her yerinde. Altı ilan, bir broşür. Birkaç ay sonra yeni disketin satışı yüzde ellinin üstüne çıktı. Oysa ben o kampanyada disketin kendisini, plastiğini, deliğini, dokusunu hiç göstermedim; bir geleceği, bir yaygınlığı, bir kaçınılmazlığı gösterdim. Ürünü değil, ürünün vaat ettiği yarını sattım. İşte tanıtım fotoğrafı budur; ürün fotoğrafında mermeri mermer göstermek için uğraşırım, burada ise ürünü unutturup bir fikri öne çıkarırım.

Bu, yalnız bana özgü bir buluş değil; reklamın kurucularından biri, Ogilvy, çok önceden aynı şeyi yapmıştı. Küçük bir gömlek firması için hazırladığı ünlü kampanyada, modele bir göz bandı taktırdı; reklamda o banttan hiç söz etmedi, öylece bıraktı. İnsanlar gömleği değil, o bantlı adamın kim olduğunu, hikâyesini merak etti. Gömlek satışı patladı. Ogilvy de gömleği değil, gömleğin taşıdığı gizemi satmıştı. İki ayrı ülke, iki ayrı kuşak, ama aynı ilke: tanıtım, nesneyi bir hikâyenin, bir fikrin içinde eritir.

İki kol, tam ters yönde durur. Ürün fotoğrafı yakınlaşır, ayrıştırır, nesneyi tek başına ve doğru gösterir; işi bilgi vermektir, mermer mermerdir. Tanıtım fotoğrafı uzaklaşır, birleştirir, ürünü bir konseptin içine yerleştirir; işi bir duygu, bir yaşam, bir kimlik kurmaktır. Biri bağlam siler, öteki bağlam kurar. Biri işte ürün, budur der; öteki bu ürünle şöyle bir hayatın olur der. Yemek fotoğrafı bile böyledir; bir hamburger zincirinin menü görselinde tek bir sandviçin dokusu değil, o markanın bütün vaadi, çeşitleri, dünyası durur.

Damlanın İçindeki Marka

En sevdiğim işlerden biri, bu ikisinin, ürünle konseptin, tek karede buluştuğu bir çekimdi. Yeni tanıştığım bir teknoloji firması vardı; telefon santralleri üretiyorlardı. Sahibi bana duvarda asılı bir takvim gösterdi; su damlalarının içinde bir markanın yansıdığı, etkileyici bir reklam fotoğrafı. Böyle bir şey çekebilir misin, dedi. Birkaç saniye baktım, çekerim dedim, hatta su damlalarının içinde sizin markanız olur, santrali de altına koyarım. Gülümsedi, depodan boş bir santral kasası verdi; yapabilirsen bununla yap, dedi.

O zamanlar her şey analogdu. Dijital fotoğraf daha hayatımıza girmemişti; dia filme çekiyor, filmi banyoya yolluyor, renk ayrımını laboratuvarda yaptırıyorduk. Bugün bilgisayarda birkaç dakikada olan iş, o gün günler süren emek, bilgi, sabır isterdi. Ben Photoshop'un ilk sürümlerini kullananlardandım, ama bilgisayarı hiçbir zaman kötü bir fotoğrafı kurtarmak için kullanmadım. Fotoğraf bilgisayarda değil, çekim masasında kurulur; bilgisayar yalnızca masada düşünülmüş fikri tamamlar.

Asıl mesele damlalar değildi; damlaların içinde neyin görüneceğiydi. Logoyu öyle bir yere koydum ki, deklanşöre bastığım an, su damlasının içinde gerçek optik yansıması oluşsun. Amacım logoyu sonradan damlanın içine yapıştırmak değildi; çekildiği anda orada gerçekten görünmesini sağlamaktı. Önce damlaları çektim, sonra santrali ayrı çektim, ikisini birleştirdim. Ama damlanın içindeki o yansıma, bir hilenin değil, masada kurulmuş bir kurgunun sonucuydu.

Baskıyı götürüp firmanın önüne koydum. Uzun uzun baktılar, sahibi ortağını da çağırdı, ikisi birlikte baktılar. Yüzlerindeki şaşkınlığı hâlâ unutmam. Çünkü ilk kez, ürettikleri o telefon santralini teknik bir cihaz olarak değil, güçlü bir marka imgesinin içinde görüyorlardı. İşte tam o an, ürün imgeye dönüşmüştü; ben de bir santral çekmemiştim, bir markanın kendine bakışını çekmiştim.

En Sadık Kare Bile Bir Bakıştır

Baştaki ayakkabıya döneyim. O sol tek meselesi bana şunu öğretti: ürün fotoğrafı, fotoğrafın en tarafsız, en belge sanılan türüdür. İşte ürün, budur, aldatma yok derler. Ama en sadık ürün karesi bile bir bakıştır; hem de bakışların en incesi, çünkü o benim bakışım değil, alıcının bakışıdır. Ben ürünü çekerken, alıcının o ürünü gerçek hayatta hangi açıdan gördüğünü, aynanın onu nasıl çevirdiğini, elini hangi tarafa uzattığını hesaplarım. Ürün fotoğrafı, nesneyi değil, insanın o nesneyle kurduğu ilişkiyi çeker.

Bu yüzden burada da belge diye bir şey yoktur. En sadık, en dürüst, işte nesne diyen kare bile, bir seçimle, bir ışıkla, bir açıyla kurulmuştur; üstelik alıcının gözü hesaplanarak. Ben kırk yıldır ürün çekmedim. Alıcının o ürüne nasıl baktığını çektim.

Bunu benden çok önce, bir başka usta söylemişti. Reklamın ve portrenin büyük ismi Avedon, bütün fotoğraflar doğrudur, dedi, hiçbiri gerçeğin kendisi değildir. Bir olgu fotoğrafa dönüştüğü an, artık bir olgu değil, bir görüştür. Bir ayakkabı da öyledir. Aynada sol tek görünür, tezgâhta kulp sağa döner, mermeri mermer yapan ışıktır; hepsi doğrudur, ama hiçbiri ürünün kendisi değil, ona bakışımdır.