Parktan Geçerken Neden Çimlere Bastım? E-Ticarette Fotoğraf ve UX

Geçen gün yeni yapılmış bir parkın içinden geçiyordum. Çimler daha yeni yeşermiş, ağaçlar henüz gölge verecek kadar büyümemişti. Yürüyüş yolları ise sanki büyük bir özenle tasarlanmıştı. Kıvrımları, genişlikleri, banklara ve çocuk parkına ulaşan bağlantılarıyla her şey yerli yerindeydi. Buna rağmen önümde yürüyen insanların büyük bölümü o yolları kullanmıyordu. Kimisi iki yolun arasından kestirme yapıyor, kimisi çocuk parkına daha kısa yoldan ulaşmaya çalışıyor, kimisi de yalnızca birkaç metre daha az yürümek için çimlerin üzerine basıyordu. Bir süre onları izledim. Sonra farkında olmadan ben de aynı şeyi yaptım. Birkaç adım attıktan sonra durdum.

Madem yürümemiz için bu kadar özenli yollar yapılmıştı, neden ben de herkes gibi çimlerin üzerinden yürümeyi tercih etmiştim?

Bu sorunun cevabını daha sonra öğrendim.

Bazı peyzaj mimarları parkı tasarlarken yürüyüş yollarını en başta yapmaz. Önce park hazırlanır, çimler ekilir ve insanlar parka bırakılır. Günler, haftalar, bazen aylar boyunca yalnızca insanların davranışları izlenir. Kim hangi banka gidiyor, çocuk parkına nasıl ulaşıyor, otobüs durağına giderken hangi kestirmeyi kullanıyor... Zamanla çimlerin üzerinde ince patikalar oluşur. Kalıcı yürüyüş yolları da işte o patikaların üzerine yapılır. Çünkü bazen insanların seçtiği yol, mimarın çizdiği yoldan daha doğrudur.

Ürün fotoğrafının değişen görevi

Reklam fotoğrafçılığı yaptığım yıllarda ürün fotoğrafının görevi bambaşkaydı. Dergilerde, kataloglarda, billboardlarda ya da vitrin afişlerinde kullanılan bir fotoğrafın amacı, ürünü mümkün olduğunca çekici göstermekti. O fotoğraf tüketicide ürüne sahip olma isteği uyandırmalı, onu mağazaya kadar getirmeliydi. Bundan sonrası ise satış temsilcisinin işiydi. Müşteriyi karşılar, ihtiyacını anlamaya çalışır, sorularını cevaplar, ürünü eline verir, denetir ve çoğu zaman satın alma kararını onunla birlikte verirdi. Bu nedenle klasik reklam fotoğrafında estetik her zaman ön plandaydı. Kusursuz ışık, doğru kompozisyon ve ürünü en cazip hâliyle göstermek çoğu zaman yeterliydi.

E-ticaret ise bu düzeni sessizce değiştirdi. Mağaza ortadan kalkınca satış temsilcisi de ortadan kayboldu. Müşteri artık ürüne dokunamıyor, soru soramıyor, farklı açılarını göremiyor, "Acaba bana uygun mu?" diyecek kimseyi bulamıyordu. Yıllarca mağazada satış danışmanının üstlendiği görevin önemli bir bölümü artık ürün sayfasına, daha doğrusu fotoğrafa yüklenmişti. Fotoğraf artık yalnızca ürünü güzel göstermekle yetinemezdi; müşterinin soracağı soruları daha o sormadan cevaplamak zorundaydı.

Bu yüzden makineyi kurmadan önce mağazaları dolaşıyor, insanların ürüne nasıl yaklaştığını, ilk nereye baktığını, hangi ayrıntıda durduğunu, hangi soruları sorduklarını izliyordum. Çünkü iyi bir ürün fotoğrafı stüdyoda değil, müşterinin zihninde başlıyordu.

Sol tek, sağ tek ve %18 fark

Bunu bana en iyi anlatan olaylardan biri, yıllar önce büyük bir ayakkabı markasıyla yaptığımız çalışmaydı.

E-ticaret sitesi için ürün fotoğraflarını çekecektik. Hazırlık toplantısında önce birkaç mağazalarını gezmek istediğimi söyledim. Nedenini anlamadılar. "Biz yıllardır sağ teki çekeriz." dediler. Onlara göre yapılacak iş belliydi. Ürün gelecekti, stüdyoya konulacaktı ve her zaman olduğu gibi sağ teki çekilecekti. Ben ise çekime başlamadan önce müşteriyi görmek istiyordum.

Mağazada uzun süre hiçbir şey yapmadan insanları izledim. Rafların önünde duruyor, modelleri inceliyor, beğendikleri ayakkabının numarasını söylüyorlardı. Satış danışmanı kutuyu getiriyor, müşteri sağ teki ayağına giyiyordu. Buraya kadar her şey olağandı. Sonra hemen hepsi aynı şeyi yapıyordu. Ayağa kalkıyor ve aynanın karşısına geçiyordu.

İşte o anda aradığım cevabı buldum.

Çünkü ayna gerçeği göstermez. Sağ ile solu değiştirir. Müşteri ayağında sağ teki taşımasına rağmen satın alma kararını aynada gördüğü görüntüye bakarak veriyordu. Başka bir deyişle, mağazada yıllardır yaşanan görsel deneyim aslında sol teki görüyordu.

Ertesi gün yeniden bir araya geldik. Gördüklerimi anlattım. İlk anda kimseyi ikna edemedim. Haklıydılar da. Yıllardır bütün sektör sağ teki çekiyordu. Bunun değişmesi için yalnızca bir fikrin değil, bir kanıtın da olması gerekiyordu. "Bunu biz değil, kullanıcı karar versin." dedim ve bir A/B testi yapmaya karar verdik. Aynı ürünün bir sayfasında sağ teki, diğerinde ise müşterinin mağazada aynada gördüğü deneyimi esas alarak sol teki kullandık. Sonuç geldiğinde tartışma da bitti. Sol tek kullanılan sayfaların dönüşüm oranı yaklaşık %18 daha yüksekti.

O günden sonra birlikte çalıştığımız bütün markalara aynı şeyi anlatmaya başladık. Fotoğrafı ürüne bakarak değil, müşteriye bakarak çekmeyi... Zaman içinde bu yaklaşım yalnızca bizim çalışmalarımızda kalmadı; sektörde de karşılık buldu.

İnsanların yürüdüğü yolu fark etmek

Bugün dönüp o parkı yeniden düşündüğümde, çimlerin üzerinde oluşan patikalarla mağazadaki aynanın bana aynı şeyi anlattığını görüyorum. İnsanlar çoğu zaman hangi yolu seçeceklerini söylemezler. Ama yürürken, bakarken, dokunurken ve karar verirken arkalarında mutlaka bir iz bırakırlar. Tasarımın da, fotoğrafın da, e-ticaretin de gerçek başlangıç noktası belki tam orasıdır.

Oysa bugün "kullanıcı deneyimi" dediğimiz yaklaşım yalnızca e-ticaret sitelerine ait bir kavram değildir. Elimize aldığımız bir kalemden kullandığımız otomobile, oturduğumuz sandalyeden içtiğimiz kahve fincanına kadar hayatımızı kolaylaştıran her ürünün arkasında aynı düşünce vardır. İnsan bunu nasıl kullanacak? Eli nereye uzanacak? Nerede zorlanacak? Nerede rahat edecek?

Belki de bu yüzden kullanıcı deneyimi e-ticaretin sonradan eklenecek bir ayrıntısı değildir. Tıpkı parkın yolları gibi, daha en başında düşünülmesi gereken temelidir. Çünkü dijital dünyada satış temsilcisinin yerini büyük ölçüde ürün sayfası, ürün sayfasının merkezini ise fotoğraf almıştır. Fotoğraf artık yalnızca estetik bir görüntü üretmez; müşterinin göremediğini gösterir, soramadığını cevaplar ve dokunamadığı ürüne güvenmesini sağlar.

Çünkü iyi bir tasarım, insanlara yeni bir yol çizmekle başlamaz. İnsanların zaten yürüdüğü yolu fark etmekle başlar.